AVERSA. Ogni giorno, in tutte le cassette postali della città, un fiume di stampati pubblicitari sono depositati dalle mani di solerti postini. Questa enorme quantità di carta serve a veicolare le offerte speciali dei centri commerciali che circondano Aversa: Iperfamila, Jumbo, Città Mercato, Carrefour, Ipercoop, Iperion, Apollo, Medì, Centro Campania, Vulcano Buono ecc.
Ebbene, di fronte a quest’attacco frontale, massivo e dirompente i piccoli commercianti al dettaglio che fanno? Niente. Assolutamente nulla. Ovviamente, se chiedessimo ad uno qualsiasi dei loro rappresentanti di spiegarci le ragioni di tanta ignavia, al 99,99% risponderebbe che nulla si può contro lo strapotere della Grande Distribuzione Organizzata, la famigerata GDO. In parte è vero, ma ricordando l’episodio di “Davide”, citato nel primo libro di Samuele, spremendosi un po’ le meningi, qualche iniziativa per ostacolare i giganteschi “Golia” si potrebbe pur mettere in atto.
Sia ben chiaro, difendo le posizioni dei piccoli commercianti pur sapendo benissimo quanti e quali macroscopici errori, per usare un eufemismo, hanno commesso nel passato e quanti ne continuano a commettere oggi. Di fronte, però, alle ferite inferte dai centri commerciali, al tessuto economico e sociale della città, bisogna far qualcosa per aiutare i più “deboli” a difendersi. Premesso che i centri commerciali sono come delle immense draghe (enormi macchine che nei fiumi raccolgono la ghiaia raschiando il fondo). Mostri voraci che rastrellano enormi capitali da un territorio per reinvestirli in zone “vergini” o più redditizie e che, in cambio, elargiscono solo pochi posti di lavoro, spesso con stipendi e salari sotto i minimi previsti dai contratti collettivi. Di fronte all’apertura di un centro commerciale, nessuno si preoccupa di sapere se i fornitori saranno scelti tra le ditte locali o in località distanti centinaia di chilometri. Di fronte al luccichio delle vetrine, nessuno s’interessa di sapere chi trae reale beneficio dall’apertura di un negozio in franchising: il negoziante o il franchisor? Quando s’apre un centro con centinaia di negozi, nessuno pensa al fatturato sottratto, inevitabilmente, alle famiglie dei “piccoli” commercianti locali.
Per questa ragione, discostandomi ancora una volta dal compito che spetta a chi fa informazione: quello di limitarsi a diffondere solo le notizie, mi permetto di suggerire un’idea utilizzabile dai commercianti tradizionali per controbattere, almeno in campo promozionale, la “GDO”. L’idea parte dalla constatazione che le gravi difficoltà nelle quali si dibattono i piccoli dettaglianti, a causa di un’elevata pressione competitiva, della bassa crescita del mercato e della forte tensione sui prezzi, impone di rivedere il loro ruolo e la loro offerta, cercando d’enfatizzare i vantaggi competitivi caratteristici. In particolare, la “prossimità” delle loro attività commerciali nei confronti dei consumatori. Per fare questo occorre, però, comunicare costantemente con la potenziale clientela. Ma non è così facile.
Il rapporto tra investimenti pubblicitari della “GDO” e quelli della “distribuzione tradizionale”, nel resto d’Italia è di quattro ad uno, nelle nostre zone raggiunge livelli di
In questo panorama la necessità di innovare i modelli organizzativi della “piccola” distribuzione diventa un imperativo di fondamentale importanza per l’economia di una città come Aversa. Emerge, soprattutto, la necessità di attuare meccanismi di collaborazione tra le imprese, realizzando progetti promozionali comuni, in grado di ottimizzare le scarse risorse economiche disponibili. Con le forme di collaborazione tra più aziende commerciali sono ottenibili risparmi che vanno dal 30% al 60%. Ma veniamo all’idea: inviare al domicilio dei potenziali clienti un catalogo sulla falsariga di quelli inviati dalla GDO. La differenza sta solo nell’allocazione della merce. Tanti negozianti consorziati offrono la loro mercanzia come se fossero un grande centro commerciale all’aperto.
Questa idea, una volta realizzata, potrebbe rappresentare una reale opportunità, per le imprese della piccola e media distribuzione, di superare le limitazioni imposte dalla scarsità di risorse economiche disponibili. Ovviamente per una buona riuscita occorre la partecipazione di quante più aziende possibili. Aziende commerciali non concorrenti fra loro, tutte dotate di requisiti di serietà imprenditoriale e con la massima qualità dei prodotti offerti. L”apporto che il catalogo potrebbe fornire alle aziende sarebbe notevole. In particolare, risulterebbero determinanti i seguenti fattori: la possibilità di comunicare direttamente con i consumatori, l’ottimizzazione delle risorse investite, le considerevoli economie di scala ottenibili dai fornitori. La partecipazione all’iniziativa potrebbe consentire di migliorare la posizione competitiva (singolarmente e complessivamente) dei negozi al dettaglio rispetto alla G.D.O.
La possibilità di comunicare direttamente con migliaia di famiglie, investendo risorse economiche che, altrimenti, in alcun altro modo consentirebbero di ottenere lo stesso risultato, è il vero punto di forza dell’idea. La partecipazione ad iniziative promozionali comuni, ripetute nel tempo, a costi contenuti e con una fortissima penetrazione territoriale, offrirebbe ai piccoli dettaglianti un mezzo di reale contrasto allo strapotere della G.D.O.
Ma veniamo ai particolari dell’idea: realizzare un catalogo a colori, con le offerte commerciali di un certo numero d’operatori, di settori merceologici diversi, da inviare direttamente al domicilio degli aversani e degli abitanti dell’agro. Per scegliere i nominativi ai quali sarà inviato il catalogo, si dovrà tenere conto dei diversi modelli di consumo che, a loro volta, dipendono da fattori quali il reddito, le caratteristiche socio-demografiche della popolazione, il grado di scolarizzazione ecc. Per la scelta dei nominativi si dovrà fare riferimento a società specializzate che con metodologie scientifiche raccolgono ed elaborano i dati relativi alle famiglie più idonee a ricevere questo tipo d’offerta. Per ottimizzare i costi e mirare con la massima precisione al target di riferimento dovranno essere effettuate revisioni periodiche dei nominativi per verificare gli eventuali cambiamenti dovuti, ad esempio, a cambi di residenza o riduzione del potere d’acquisto.
Le caratteristiche tecniche del catalogo dovrebbero ricalcare integralmente quelle degli stampati inviati dalla GDO: gran formato, carta patinata, stampa in quadricromia. Per quanto riguarda il contenuto, ogni inserzionista dovrà avere a disposizione degli spazi nei quali pubblicizzare i propri prodotti. Fotografi dovranno essere messi a disposizione dei commercianti per la realizzazione delle foto dei vari prodotti. Informazioni di carattere commerciale, riguardanti i negozi, saranno inserite nel catalogo: indirizzo, telefoni e fax, orari d’apertura e chiusura, giorno di chiusura, carte di credito accettate, facilitazioni di pagamento, indicazione dell’esatta ubicazione del negozio (riportata su una piantina della città), i parcheggi più vicini, le tariffe orarie di quest’ultimi, la presenza di parcheggi gratuiti (le cosiddette strisce bianche), le linee di trasporto utilizzabili per recarsi presso i negozi etc. Alcune pagine potranno essere riservate alla pubblicità istituzionale ed alle informazioni utili per i consumatori. La distribuzione dovrà essere effettuata da società specializzate. Il controllo e la verifica dovranno essere assolutamente garantiti. Il personale incaricato dovrà vigilare affinché la distribuzione sia eseguita correttamente, secondo le metodologie concordate come, ad esempio, la distribuzione “door to door” (il cosiddetto “porta a porta”). I controlli dovranno essere effettuati durante e a ridosso della campagna di distribuzione. Il personale (specializzato) documenterà, con dei resoconti giornalieri, la qualità e quantità della distribuzione effettuata. I negozianti dovranno garantire, sino ad esaurimento scorte, il prezzo indicato nel catalogo. In nessun caso dovranno essere offerti prodotti sostitutivi di quelli indicati e men che mai ad un prezzo maggiorato. Il prezzo indicato sul catalogo dovrà essere comprensivo di I.V.A. e di qualsiasi altra tassa o costo aggiuntivo. Dovrà essere garantito: il numero di copie stampato, l’effettiva distribuzione delle stesse, l’esclusiva della propria categoria commerciale per ogni singola uscita prenotata, la garanzia che sul catalogo non potranno essere pubblicizzate attività non adatte alla diffusione presso i nuclei familiari, come ad esempio i sexy shop, o che possano offendere e/o indispettire i consumatori, come ad esempio le pompe funebri.
Il potere di convogliare grandi flussi di potenziali clienti verso un determinato punto vendita dovrà essere supportato da un’adeguata organizzazione interna del P.V. stesso. Trovarsi con centinaia di clienti in più, in certi casi, può risultare, per un commerciante impreparato, più un danno che un bene. Le carenze dovute alla scarsità delle scorte, l’inadeguatezza del personale, la ridotta superficie di vendita possono essere fonte di gravi disagi sia per chi vende sia per chi vuole acquistare. In conclusione, con questa piccola idea ho inteso solo stimolare un dibattito, incentrato sulle azioni da mettere in atto per controbattere il potere della G.D.O. incrementando le quote di mercato della “piccola e media distribuzione”.
L’obiettivo può essere raggiunto. Ma occorre essere decisi. Se non si farà presto qualcosa, l’affermazione, che molti esperti fanno, sulla prospettiva concreta, per il piccolo commercio al dettaglio, di essere totalmente soppiantato dalla grande distribuzione organizzata, a mio parere, non risulta per nulla azzardata.
