Comerio. Whirlpool Emea, divisione della multinazionale americana in Europa, Medio Oriente e Africa,chiude il primo semestre 2014 con un fatturato di 400 milioni di euro per gli elettrodomestici a incasso registrando così una crescita dell’8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
“L’incasso rappresenta oggi il 35% del mercato dei grandi elettrodomestici a volume”, commenta Marco Balliano, manager, food preparation e Built-in di Whirlpool Emea. “Anche per questo, è un segmento strategico per Whirlpool Emea soprattutto se cresciamo a velocità doppia rispetto al mercato, come confermano gli ultimi dati: nell’ultimo anno, infatti, il built-in è cresciuto del 4% contro, appunto, l’8% di Whirlpool”.
Tuttavia, si tratta di un’area dove continuare a investire grazie alla presenza di margini ancora inesplorati. Per questo, con il piano iniziato nel 2013, Whirlpool avrà investito 280 milioni di euro entro il 2016 per la creazione del primo polo di eccellenza dell’incasso in Europa a Cassinetta di Biandronno.
“Un rilancio che ha messo al centro l’Italia – sottolinea Balliano – perché invece di delocalizzare la produzione in paesi con un costo del lavoro più basso Whirlpool ha deciso di investire dove si sono consolidate competenze e know-how decisivi”. Con i numeri del primo semestre 2014 Whirlpool torna a livelli pre crisi per quanto riguarda le vendite di elettrodomestici built-in in Europa, Medio Oriente e Africa, ma molti cambiamenti sono avvenuti in questi anni nelle dinamiche di mercato.
“Il dato più evidente è che la crescita è trainata dalle fasce di prezzo alta e bassa, mentre si contrae la fascia intermedia – spiega Balliano – I consumatori accettano di spendere di più se ricercano prodotti specifici con funzionalità e design sofisticati, mentre tendono a risparmiare se non sono interessati a particolari caratteristiche”.
Le preferenze dei consumatori disposti a spendere si orientano quindi sui piani a cottura a induzione, sui forni a vapore e con funzioni di pulizia (pirolitici e hydroclean), sulle cappe “d’arredo” e sui forni a microonde a incasso. “Si tratta di prodotti ad alto contenuto di design, qualità, prestazioni e innovazione, tutti pensati, sviluppati e prodotti nell’hub built-in di Cassinetta”, conclude Balliano.
Da segnalare, fra le performance nei diversi canali di vendita, la crescita del retail, con le grandi catene sempre più strutturate per trattare anche gli elettrodomestici a incasso, e dove rimangono ampi spazi di miglioramento. La strategia di Whirlpool per il mercato built-in prevede, fra le altre cose, di crescere nella fascia premium ampliando l’offerta di prodotto e l’espansione geografica, puntando alla product leadership per quanto riguarda tecnologia, design e innovazione.
Il progetto Whirlpool Selling Way raccoglie e coordina le iniziative di go-to-market in modo da garantire approccio omogeneo e vincente in ambito commerciale in tutti i paesi; ne fanno parte training, merchandising ed eventi di presentazione. È continua la ricerca di miglioramento nei servizi al trade e al consumatore e una grande importanza riveste la digital strategy per comunicare al consumatore, in un connubio perfetto tra online e in-store execution.
